Warum digitales Marketing immer auch reale Erlebnisräume braucht
Autoren: NEST ONE - Florian Jürgs und Slaven Marinovic
„Erlebnis an und für sich ist wertlos. Es kommt darauf an, was man daraus macht. Wird man durch das Erlebnis nicht größer, tiefer, reiner, so wäre es besser nicht geschehen.“
Jakob Bosshart, Schweizer Schriftsteller (1862 - 1924)
Jump Points
I. Prolog
Der globale Lockdown in Folge der Corona-Pandemie 2020 hat die Digitalisierung der Wirtschaft stark beschleunigt. Firmen, die ihre Produkte und Services bisher analog-physisch vertrieben und vermarktet haben, mussten ihre Geschäftsmodelle in kürzester Zeit in die digital-virtuelle Welt verlagern, um zu überleben. Dieser Transformationsdruck wird auf lange Sicht anhalten und Marken werden sich einen Wettstreit um die beste digitale Customer Experience liefern, um Kunden zu gewinnen und zu halten.
Trotz des Wandels zu einer durch und durch digitalisierten Welt dürfen physische Touchpoints und Erlebnisse aber nicht vernachlässigt werden.
Das Erleben ist ein wesentliches Merkmal menschlicher Wahrnehmung und Informationsverarbeitung. Wie unser Bewusstsein funktioniert, wenn wir Marken erleben - das war, ist und bleibt eine spannende Frage. Antworten finden wir in der Philosophie, der Psychologie, den Neurowissenschaften - und quasi hautnah auch in der Corporate Experience Architecture, dem sichtbaren, begehbar-erlebbaren Teil einer Markenidentität.
Marken und Unternehmen können heutzutage immer mehr Möglichkeiten nutzen, um ihre Botschaften, Produkte oder Services zu kommunizieren. Sie stehen aber gleichzeitig unter immer größerem Druck, konsistente emotionale Erlebnisse über eine stetig wachsende Vielfalt an Touchpoints zu bieten. In einer Zeit zunehmend fragmentierter digitaler Medien sowie erhöhter Informationsgeschwindigkeit und verändertem Konsumverhalten, zählt vor allem eine konsequente Erlebnisqualität der gesamten Customer Journey über alle realen und digitalen Touchpoints hinweg. Kein Erlebnis ohne Emotion. Und je stärker diese Emotion, desto lebhafter und nachhaltiger die Erinnerung daran. Wer Erfolg haben will, muss also verstehen, Emotionen zu steuern und eine beständige Optimierung des Kundenerlebnisses im Fokus haben.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Erzeugung bleibender und positiver Erinnerungen an eine Marke ist die direkte Beteiligung von Menschen - nicht im Sinne einer Aktion-Reaktion, sondern als Inter-Aktion. Die Welt mit den Augen der Kunden sehend und einer intelligenten Omnichannel-Strategie folgend, machen Marken-Erlebnisräume Werte, Haltung, Kampagnen und Produkte intensiver und mehrdimensional erlebbar. Auch rein digitale Markenkonstrukte können so eine Persönlichkeit entfalten, um eine echte und emotionale Beziehung zu ihrer Zielgruppe zu schaffen.
Menschen lassen sich aber erst dann nachhaltig für eine Sache oder Marke begeistern, wenn alle ihre Sinne angeregt werden. Multisensorische Reize wirken Studien zufolge zehnmal stärker als beispielsweise rein visuelle Reize. So lässt sich eine Marke im Raum auf natürliche Weise mit mehreren Sinnen erleben und wird besser erinnert.
Moderne Markenführung funktioniert nicht ohne eine stringent geplante Customer Experience Journey über alle Touchpoints. Erfolgreiche Markenerlebnisse sind also immer Teil einer ganzheitlichen Customer Experience, um Zielgruppen begeistern und schlussendlich überzeugen zu können. Ein Verstärkungseffekt tritt dabei ein, wenn Signale vom Sender gleich dekodiert werden, sprich: beim Empfänger ein widerspruchsfreies Gesamtbild entsteht. Für die Marke bedeutet das, dass ihr Kern sinnlich übersetzt wird - Farbe, Form, Licht, Ton, Material und Haptik von Oberflächen ebenso wie relevanter „Experience Content“, müssen auf ein definiertes Gesamtbild der Marke einzahlen. Entscheidender Wettbewerbsfaktor ist dabei, wie die Marke in verschiedenen Kontexten erlebbar präsentiert wird. Erst die Begeisterung, die auf diese Weise beim Konsumenten entsteht, macht Marken wertvoll.
Emotionales Storytelling und faszinierende (Erlebnis-)Architektur über alle Touchpoints einer Customer Experience Journey schaffen nachhaltige Beziehungen zwischen Mensch und Marke. Räumliche Inszenierungen müssen nicht nur multisensorische Reize ansprechen, sondern auch interaktive Elemente enthalten, überraschen und Geschichten erzählen. Es kommt darauf an, was man aus dem Erlebnis macht und wie die einzelnen Bausteine orchestriert werden.
Nach einer von NEST ONE im Mai 2021 durchgeführten Umfrage von über 100 deutschen Unternehmen werden reale Customer Experiences (Brand Experiences) auch in Zukunft ihren Stellenwert behalten. 90 Prozent aller Unternehmen halten direkte Begegnungen mit Kunden auch in Zukunft für enorm wichtig und sehen darin eine Chance, die Attraktivität ihrer Marken und ihren Absatz zu erhöhen. Selbst Marken mit starken digitalen Distributionskanälen wie Apple und Nike eröffnen weiter Flagship Stores anstatt Geschäfte infolge von Corona zu schliessen. [Apple betreibt weltweit 511 Apple Stores (Stand: Mai 2021) und Nike plant 200 neue Stores bis 2025]
Auch 75 Prozent aller Kunden wünschen sich weiterhin physische Markenerlebnisse. Versuche, Events wie Product Launches, Messen und Konferenzen in die virtuelle Welt zu verlagern, haben wenig Anklang gefunden und gezeigt, dass Videos und Chats auf Zoom das räumliche Erleben nicht ersetzen können.
Die Erweiterung von digitalen Customer Experiences auf den physischen Raum erhöht die Anzahl der relevanten Touchpoints und damit auch die Komplexität und Kosten von C/DXE Strategien, Konzepten und Prozessen.
Die Vorteile überwiegen aber die Nachteile. Marken, die einzigartige Customer Experiences entlang nahtlos verbundener digitaler und analoger Touchpoints entwickeln, grenzen sich von rein digitalen Wettbewerbern ab. Sie erreichen ihre Zielgruppen und Stakeholder im realen Raum unmittelbar und können eine echte und emotionale Beziehung - und hoffentlich dauerhafte Markenbindung - zu ihnen aufbauen. Persönliche Erlebnisse machen Marken, Produkte, Services und die Menschen dahinter mit allen Sinnen und damit intensiver erlebbar.
Ist das Erlebnis und die gesamte Customer Experience positiv und schafft es die Marke, den Kunden zu begeistern, dann wird er die Produkte wiederholt kaufen, die Marke seinen Freunden und seiner Familie empfehlen und Brand Content auf seinen Social Media Kanälen teilen. Begeisterung macht Marken erst wertvoll.
Wie aber entwickelt man eine Customer Experience, die begeistert?
II. Das Prinzip Begeisterung
Begeisterung entsteht vor allem, wenn Erwartungen übertroffen werden, wenn der Kunde mehr bekommt, als er erwartet. Je häufiger eine Marke das Bekannte und Erwartete hinter sich lässt und den Kunden positiv überrascht, umso schneller wird sie ihn für sich gewinnen.
Eine Customer Experience Excellence schafft vor allem dann Begeisterung, wenn sie die folgenden neun Regeln erfüllt - und übertrifft.
1) Kenne Deine Zielgruppen
Um Erlebnisse zu schaffen, die Kunden wirklich begeistern, müssen Unternehmen ihre Zielgruppen genau kennen und wissen, was sie erwarten, was ihnen gefällt und welche Medien sie wann wie nutzen. Die Vorlieben und Gewohnheiten von jungen, technisch versierten Kunden können sich mitunter stark von denen älterer Konsumenten unterscheiden. Die räumliche Inszenierung von Marken und ihrer Touchpoints muss deshalb auf jede Zielgruppe genauestens abgestimmt werden. Jeder Touchpoint entscheidet über den Erfolg der Marke. Qualitative und quantitative Umfragen und der Einsatz von Data Analytics-Tools geben Marken Aufschluss über Präferenzen und Nutzerverhalten ihrer Kundengruppen und liefern wertvolle und wichtige Insights.
2) Sei relevant
Ein Kunde wird nur dann eine Website, einen Store oder einen Messestand besuchen, wenn er dort Produkte und Services findet, die er braucht und nirgendwo anders bekommt. Was Menschen brauchen, lässt sich an der bekannten „Bedürfnispyramide“ des US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908 bis 1970) ablesen. Menschen haben danach acht Arten von Bedürfnissen, dazu zählen physiologische und soziale, aber auch individuelle, kognitive und ästhetische Bedürfnisse. Die erfolgreichsten Marken befriedigen mehrere Bedürfnisse und bieten Produkte und Services an, die einfacher, schneller und besser sind als die des Wettbewerbs.
Mit der Relevanzanalyse von IMG können Marken die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen fortlaufend überprüfen und massgeschneiderte Inhalte, Angebote und Kampagnen entwickeln (siehe auch Artikel Relevanzanalyse).
3) Spreche alle Sinne an
Die Wahrscheinlichkeit, Menschen zu begeistern, steigt, je mehr Sinne angesprochen werden. Multisensorische Reize wirken nämlich zehnmal stärker als beispielsweise rein visuelle Reize.
Digitale Medien stimulieren in der Regel nur den Seh- und Hörsinn. Ihnen fehlt die räumliche Dimension, das Erlebnis im Raum, bei dem alle fünf menschlichen Sinne (Hören, Riechen,
Schmecken, Sehen, Fühlen) stimuliert werden können. Begegnungen mit Marken im realen Raum beeinflussen Konsumenten deshalb mehr als alle anderen Werbeformen. Bei der Entwicklung von Events, Storekonzepten und Messen sollten Marken deshalb darauf achten, alle Sinnesorgane in die Customer Experience mit einzubeziehen.
4) Gestalte mit Verstand
Ebenso wie beim Design von digitalen User Interfaces und Touchpoints müssen Shops, Büros, Messestände, Ausstellungen, Hotels und Eventflächen so einfach, klar, übersichtlich und verständlich gestaltet sein, das der Besucher sich dort intuitiv orientieren und fortbewegen kann. Verliert sich der Besucher in einem Wirrwarr von Räumen und unverständlichen Beschilderungen und Beschriftungen, verliert die Marke einen Kunden.
Für eine hohe Erlebnisqualität muss die Experience außerdem auf den ersten Blick als Auftritt einer bestimmten Marke erkennbar sein. Für die Marke bedeutet das, dass ihre Corporate Identity, ihre Persönlichkeit, ihr Logo, ihre Werte, Farben und Schriften räumlich in eine Corporate Architecture mit spezifischen Formen, Materialien und Oberflächen übersetzt werden muss. Corporate Architecture ist die räumliche Inszenierung einer Marke, der begehbar-erlebbare Teil einer Markenidentität, die auf das Gesamtbild der Marke einzahlen muss. Das Ziel ist es, über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes, stimmiges und widerspruchsfreies Markenerlebnis zu erzeugen, das Kunden sofort dekodieren können.
5) Kommunziere klar und persönlich und erzähle Geschichten
Die Kommunikation entlang der Customer Experience sollte klar, persönlich, empathisch und authentisch sein. Das gilt vor allem für die Mitarbeiter der Marke vor Ort, die das Erlebnis und die Erfahrung wesentlich prägen. Sie sind die direkten Markenbotschafter, ihr Auftritt, ihr Verhalten kann auf den Wert einer Marke einzahlen - oder ihm schaden. Die Auswahl und Schulung von passendem Personal hat deshalb eine hohe Priorität.
Die Geschichte des Menschen ist geprägt von Geschichten. Geschichten unterhalten, informieren und vermitteln über Generationen hinweg relevantes Wissen. Menschen lernen durch Geschichten und sich können sich Geschichten besser merken als reine Informationen [Gedächtnisweltmeister merken sich Zahlenfolgen, indem sie jede Ziffer einem Bild zuordnen und diese in einer Geschichte miteinander verbinden]. Marken müssen deshalb Geschichten erzählen und entlang der Customer Experience interessante Storylines für ihre Kunden entwickeln.
6) Sei innovativ
Die technologische Entwicklung bietet immer wieder neue Tools für zukunftsfähige Gestaltungskonzepte, die Brand Experiences und Corporate Architecture optimieren und Kunden etwas Neues und Aufregendes bieten. Augmented Reality-Technologien bieten zum Beispiel zahllose Möglichkeiten, die echte mit der virtuellen Welt zu verbinden und so einzigartige und innovative Erlebnisse zu kreieren.
7) Sei interaktiv
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Erzeugung bleibender und positiver Assoziationen an eine Marke ist die direkte Beteiligung und Einbindung von Menschen. Räumliche Customer Experiences müssen interaktive Elemente enthalten und die Besucher an digitalen und analogen Touchpoints einladen, etwas auszuprobieren und die Experience aktiv selbst mitzugestalten.
8) Denk digital
Bei der Konzeption und Umsetzung von physischen Markenerlebnissen muss auch die Möglichkeit, Inhalte online zu teilen, berücksichtigt werden. Wir leben in einer Welt, in der Erlebnisse die neue Währung sind. Konsumenten wollen mit anderen teilen, was sie erlebt haben und sich in den Social Networks über Erfahrungen austauschen. Reale Experiences haben deshalb das Potenzial, digital-medial verlängert zu werden. Viele preisgekrönte Kampagnen des Werbefestivals in Cannes bauen auf realen Experiences auf, die mithilfe von intelligenten Social Media- und PR-Strategien auf der ganzen Welt verbreitet wurden.
9) „All inclusive“
Bei der Gestaltung von physischen Markenerlebnissen müssen Use Cases und Customer Journeys so früh wie möglich in der Planungphase definiert und gestaltet werden. Es gilt, das Interesse und die Neugierde der Kunden schnell zu wecken und dann über eine Abfolge unterschiedlicher und abwechslungsreicher Touchpoints zu halten. Werden auch digitale Touchpoints ausserhalb des Raums integriert und ergibt die gesamte Customer Experience eine stringente Journey, in der alle Touchpoints perfekt aufeinander abgestimmt sind, dann wird die Marke den Kunden begeistern und für sich gewinnen.
III. Case Study Nike
In der Umfrage zum Stand von „Customer Experience Excellence“ im Mai 2021 haben wir DAX-Unternehmen und den deutsche Mittelstand auch nach den Marken und Unternehmen gefragt, die aus ihrer Sicht führend in Sachen Customer Experience sind. Genannt wurden Apple (1.), Amazon (2.), Nike (3.), Netflix (4.) und Tesla (5.). Dass allein vier Marken mit einer herausragenden Customer Experience aus dem Technologiesektor kommen, überrascht nicht.
Nike, die Nummer drei und einzige Non-Tech Brand, verfolgt seit Jahren eine konsequente Direct-to-Consumer Strategie, mit der die Marke auch während der Pandemie Umsatz- und Aktienrekorde erzielt hat – und das trotz der Schließung von mehr als 900 Stores während des weltweiten Lockdowns im Herbst 2020.
Die konsequente Transformation von einer „analogen“ Marke zu einer Digital-First und Direct-to-Customer Brand began bei Nike mit der im Juni 2017 vorgestellten “Consumer Direct Offense” Strategie. Das Ziel dieser Strategie war eine Verbesserung der gesamten Customer Experience entlang aller physischen und digitalen Touchpoints der Marke und der Aufbau von unmittelbaren, persönlichen Kundenbeziehungen.
Im Zuge der „Consumer Direct Offense“ setzte Nike diese vier Maßnahmen um:
Restruktierung des globalen Händlernetzwerks.
Ausbau der eigenen E-Commerce Kanäle.
Skalierung der Nike Mobile Apps.
Einführung von neuartigen Retail-Konzepten.
1) Restruktierung des globalen Händlernetzwerks
Das Image und die Customer Experience jeder Marke leidet, wenn die eigenen Produkte und Dienstleistungen von Vertriebspartnern nicht angemessen vermarktet und vertrieben werden. Im Zuge der „Consumer Direct Offence“ kündigte Nike deshalb viele seiner 30.000 Händlerverträge (wie etwa mit Amazon) und investierte gleichzeitig in einen exklusiven Kreis von 40 Vertriebspartnern, die bereit waren, die Marke Nike mit Pop-up Shops und anderen Promotions auf besondere Art und Weise zu präsentieren.
Die Partnerschaft mit Amazon wurde gekündigt, weil Amazon jahrelang nichts gegen den Verkauf von unautorisierten Nike-Produkten auf seiner Plattform unternahm; laut einer Studie der US-Bank Morgan Stanley wurden 2017 allein 73.000 nicht lizenzierte Artikel von Nike auf amazon.com angeboten. Ausgewählte Partner wie Zalando oder Footlocker werden von Nike dagegen mit limitierten Produkten, besonderen Kollektionen und Kampagnen unterstützt.
2) Ausbau der eigenen E-Commerce Kanäle
Parallel zur Verkleinerung des Vertriebsnetzwerks baute Nike die eigenen E-Commerce Kanäle
mit hohen Ausgaben in Data Analytics, Logistik und Supply Chain massiv aus. So kaufte Nike in den Jahren 2018 und 2019 das amerikanische Softwareunternehmen Zodiac, das die Customer Lifetime Value von Kunden mit personalisierten Kampagnen und Produktempfehlungen steigern kann, und die Firma Celect, die Künstliche Intelligenz einsetzt, um die Verbrauchernachfrage zu prognostizieren.
Nike baute außerdem seine Logistikzentren aus, um Onlinebestellungen binnen weniger Stunden ausliefern zu können. Dank dieser Maßnahmen konnte die Marke zwischen 2019 und 2020 seinen Umsatz durch E-Commerce um 79 Prozent steigern und die Schließung der Nike Stores während des Lockdowns auffangen.
3) Skalierung der Nike Mobile Apps
Nike hat in den letzten Jahren die vier Apps der Marke (Nike, Nike Training Club, Nike Run Club, SNKRS) mit zahlreichen Content und Community Features ausgebaut und während der Pandemie über 50 Millionen neue User gewonnen, die die Apps zum täglichen Training und zum Shoppen von Nike Bekleidung und Schuhen nutzen. Während bei den Apps „Nike Running Club“ und „Nike Training Club“ der Fokus auf Laufen und Personal Training liegt, sind die „Nike“ App und „SNKRS“ in erster Linie zusätzliche Sales Channels für die Marke. Auf der Nike App erhält man besondere Discounts, Einladungen zu besonderen Events und exklusiven Kollektionen. Die App funktioniert auch als Schnittstelle im Nike Store, mit der Kunden Produkte bestellen und bezahlen können. Mit der SNKRS App, auf der Sneakersammler seltene Modelle finden, konnte Nike 2020 einen Umsatz von 1 Mrd. USD erwirtschaften. Die Apps liefern der Marke außerdem wertvolle Insights zum Nutzerverhalten, die häufig auch Impulse für neue Produkte und Services geben.
4) Einführung von neuartigen Retail-Konzepten
Kaum eine Marke versteht den Wert von echten Erlebnissen so gut wie Nike. Trotz des Ausbaus der digitalen Kanäle setzt Nike in der „Consumer Direct Offense“ Strategie deshalb auch einen Schwerpunkt auf die Entwicklung von neuen Retail- und Shopkonzepten und die Eröffnung von 200 neuen Stores bis 2025. In den „House of Innovation“ Flagship Stores in Shanghai, New York und Paris können Besucher Produkte personalisieren, an Workshops und Events teilnehmen und sich von Trainern und Stylisten beraten lassen. Die Stores steigern die Kundenbindung - und den Umsatz pro Kunde. Kunden, die ein „House of Innovation“ besucht haben, geben 30 Prozent mehr aus als andere (eine ausführliche Case Study dazu finden Sie hier).
IV. Fazit
Unsere Art zu leben und zu arbeiten hat sich im Zuge der Pandemie dramatisch verändert. Wir haben uns verstärkt weg von den realen hin zu den digitalen Räumen bewegt. Diese erscheinen uns aktuell vielleicht effektiver und produktiver, jedoch fehlt genau das magische Element, das entsteht, wenn Menschen (und Marken) real zusammen kommen. Was von den neuen digitalen Tools und Kommunikationsformaten in einer Post-Covid Zeit - dem „Hybrid Age“ - bleibt, wird sich erst zeigen, denn großartige Ideen und Erlebnisse brauchen eben ein echtes menschliches Zusammentreffen. Fest steht jedoch, eine Customer Experience Excellence-Strategie ist für jedes Unternehmen und jede Marke unverzichtbar, um als Gewinner aus der neuen Wettbewerbssituation hervorzugehen.
In Zukunft müssen Marken also bestehende Marketing- und Kommunikationsmodelle neu denken und flexibler gestalten. Für das hybride Kommunikationszeitalter nach Corona vielleicht wichtiger denn je ist es, eine einzigartige Customer Experience Excellence entlang nahtlos verbundener digitaler und analoger Touchpoints zu bieten.
V. Über NEST ONE
BRAND.EXPERIENCE.ARCHITECTURE.
NEST ONE ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur, die sich im Dreiklang von Brand, Experience und Architecture auf die Inszenierung von Marken im Raum spezialisiert hat. Als Strategie- und Kreativagentur begeistern wir mit emotionalem Storytelling und faszinierender Architektur über alle realen und digitalen Touchpoints der Experience Journey und schaffen nachhaltige Beziehungen zwischen Marken und Zielgruppen.