C/DXE als Wettbewerbsvorteil
Autor: Dr. Katharina Gawrisch
Mit anderen Worten ist Customer Experience Excellence ein wahrhaftig kundenorientiertes Managementkonzept, was sich auch im Zitat von Jeff Bezos, dem CEO von Amazon, sehr schön widerspiegelt: “Wir sehen unsere Kunden als Gäste einer Party, und wir sind die Gastgeber. Es ist unsere Aufgabe, die Customer Experience stets zu verbessern.” Das Unternehmen scheint diese Aussage sehr ernst zu nehmen: Im April 2019 kündigte Amazons CFO, Brian Olsavsky, an, dass das Unternehmen 800 Millionen Dollar für die Umstellung auf eintägigen Versand für Prime ausgeben werde, um die Customer Experience zu verbessern und Amazons Prime Mitgliedschaft noch unwiderstehlicher zu machen. [1] Offenbar zahlen sich solche kundenorientierten Maßnahmen tatsächlich aus, wie im Weiteren erörtert wird.
Customer/Digital Experience Excellence als neuer Wettbewerbsvorteil
Heutzutage interagieren Konsumenten mit Unternehmen über zahlreiche Touchpoints in mehreren Kanälen und Medien, was zu hochkomplexen Customer Journeys führt. Darüber hinaus führen die Interaktionen zwischen Kunden auf sozialen Medien dazu, dass Unternehmen eine geringere Kontrolle über die Customer Journey und die Customer Experience haben. Was man in dieser Hinsicht verstehen muss, ist, dass Produkte und Dienstleistungen lediglich ein Mittel zum Zweck ohne Wert an und für sich sind und dass die Verbraucher sie kaufen, um bestimmte Erfahrungen zu erleben. In der heutigen turbulenten, hart umkämpften Geschäftswelt ist es folglich nicht ausreichend, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Stattdessen sind Unternehmen gezwungen exzellente (digitale) Customer Experiences in allen Phasen des Kaufprozesses zu schaffen.
Laut einer kürzlich von der Kellogg School of Management (Northwestern University, Chicago) durchgeführten Umfrage (Q4/2018) halten mehr als 80% der Konsumenten die Erfahrung für mindestens genauso wichtig wie das Produkt. Darüber hinaus erwarten 73% der Verbraucher, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser verstehen, wobei 54% der Kunden der Meinung sind, dass die meisten Firmen Kundendaten nicht in einer Weise nutzen, die ihnen zugute käme. [2] Ferner erwarten 77% der Digital Natives personalisierte digitale Erfahrungen. [3] Somit ist das Verhalten der Konsumenten zunehmend erlebnisorientiert und Führungskräfte scheinen diesen Trend zu erkennen: Eine von Accenture im Jahr 2015 in Zusammenarbeit mit Forrester durchgeführte Studie ergab, dass die Verbesserung der Customer Experience für Führungskräfte oberste Priorität hat. [4]
In diesem Zusammenhang ist ein weiterer Trend, der derzeit in aller Munde ist, das sogenannte Flywheel-Modell (wörtlich Schwungrad). Der Begriff stammt aus der Mechanik und steht für eine Konstruktion, die beispielsweise bei Verbrennungsmotoren zum Einsatz kommt. Sobald sich ein Schwungrad zu drehen beginnt, entwickelt es eine Eigendynamik und kann eine Zeitlang von selbst weiterlaufen. [5] Die Tatsache, dass Flywheels heute ein etabliertes Symbol für Geschäfts- und Marketingprozesse sind, ist auf zwei Personen zurückzuführen: Jim Collins (Stanford-Professor und Management-Experte) und Jeff Bezos. Im Jahr 2001 hatte Amazon eine schwere Zeit und deshalb wandte sich Bezos an Collins mit der Bitte um Unterstützung. Bei einem gemeinsamen Treffen zeigte Collins dem Management von Amazon das von ihm entwickelte "Flywheel"-Konzept und Bezos passte es an Amazons Bedürfnisse an.
Das Rad, das Amazon in Gang setzen wollte, war Wachstum. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Amazon zunächst eine fantastische Customer Experience bieten. Dann wird die Zahl der Besucher (Traffic) steigen, was wiederum Amazon für externe Verkäufer attraktiver macht. Wenn sie mehr über Amazon verkaufen, wird das Produktangebot wachsen (Auswahl), was wiederum die Customer Experience verbessert. Diese Entwicklung löst einen weiteren Zyklus aus: Durch das so generierte Wachstum ist Amazon in der Lage, die eigenen Kosten und damit den Preis für die Kunden zu senken, was sich wiederum in der Customer Experience auszahlt. [6]
Aus den obigen Ausführungen wird deutlich, dass sich Customer Experience zu einem der vielversprechendsten Managementansätze zur Bewältigung aktueller und zukünftiger Herausforderungen entwickelt. Insbesondere das massive Wachstum digitaler Kundendaten verändert die Art und Weise, wie Unternehmen Customer Experiences schaffen. Dabei sind große Datenmengen sowohl ein Segen als auch ein Fluch: Einerseits ermöglichen sie eine exzellente Customer Experience und damit Wettbewerbsvorteile, andererseits stellt die Extraktion nützlichen Wissens aus Daten für die meisten Firmen immer noch eine große Herausforderung dar.
Referenzen & Literatur
[1] https://qz.com/1675621/amazon-profit-falls-on-investment-in-one-day-prime-delivery/
[2] https://www.salesforce.com/company/news-press/stories/2019/06/061219-g/
[3] https://venturebeat.com/2015/07/22/80-of-consumers-have-updated-their-privacy-settings-and-other-barriers-to-personalization/
[4] https://newsroom.accenture.com/news/improving-customer-experience-is-top-business-priority-for-companies-pursuing-digital-transformation-according-to-accenture-study.htm
[5] https://feedvisor.com/resources/amazon-trends/amazon-flywheel-explained/
[6] https://feedvisor.com/resources/amazon-trends/amazon-flywheel-explained/
[6] https://omr.com/de/flywheel/
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), “Understanding customer experience throughout the customer journey,” Journal of Marketing, 80, 69-96.
Schmitt, B. H. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. New York: The Free Press.
