Content Experience: Wie schafft man heute exzellente Content-Angebote?
Autorin: Barbara Anna Hamm
18 Minuten Lesezeit
Content Experience: Bis heute ist für die meisten Menschen der Konsum von Content einer der wesentlichen Gründe, überhaupt online zu sein (Quelle: Le Buzz via Unsplash)
Alle Vorhersagen, die Bill Gates am 1. März 1996 in seinem Essay „Content is King“ über die Bedeutung von Content getroffen hat (Internet Archive, 6 Minuten Lesezeit), sind Realität geworden: Das Ausmaß, in dem Menschen Content konsumieren. Der Umsatz, der mit den verschiedensten Content-Formaten generiert wird. Die Vielfalt der Content-Erlebnisse, die man technisch und gestalterisch schaffen kann. Vor allem die Chancen, die Content jedem Unternehmen eröffnet. Doch worin besteht heute - 25 Jahre später - die größte Chance?
1. Content ist King: Noch nie wurde so viel Content produziert
Was ist Content?
Content Definition: Die Gesamtheit dessen, was auf Websites abrufbar ist
Wenn Menschen davon erzählen, was sie im Internet tun, dann lesen sie Nachrichten, schreiben mit Freunden, teilen Fotos, schauen Filme, hören Musik oder laden eine Software herunter. Wenn sie vom „Netz“ berichten, dann haben sie tolle Ideen für die nächste Reise, eine gute und günstige Waschmaschine oder Tipps gegen ihre Kopfschmerzen gefunden. Sie reden zwar nicht von „Content“, aber beschreiben ihn in seiner Vielfalt und definieren ihn exakt so, wie es schon Bill Gates 1995 oder Louis Rosenfeld 2002 (Wikipedia Louis Rosenfeld) vorausschauend getan haben, „als die Gesamtheit dessen, was auf Websites abrufbar und nutzbar ist („Information Architecture for the World Wide Web“, 2002): Artikel, Fotos, Audio- und Videodateien, Dokumente, Daten, Software, Anwendungen, E-Services und so weiter.
Content existiert, wenn er genutzt wird
In Deutschland wurde Content in den Anfangsjahren des kommerziellen Internets häufig auf nicht-lineare Medieninhalte reduziert. Man sprach von „offiziellen“ Inhalten auf den Websites der Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage oder der Fernsehsender und grenzte sie damit automatisch von den (inoffiziellen) Inhalten privater oder Unternehmens-Websites ab. Diese traditionelle journalistische Autorität konnte der medialen Entwicklung ab 2005 nicht mehr standhalten, als immer mehr Menschen sogenannten „User Generated Content“ in vielfältigen Blogs und sozialen Medienkanälen mit großer Resonanz verbreiteten und damit eins klarstellten: Es zählt nicht mehr länger nur der Absender, sondern vor allem der Content selber.
Wie hat sich Content als Markt entwickelt?
Gigantisches Web-Angebot
Im November 2020 gab es weltweit 1,6 Milliarden Websites, davon war ein Viertel aktiv (Hosting Tribunal). 16,5 Millionen Websites liegen 2020 auf DE-Domains (Statista, Denic). Mit Blick auf die Arten von Websites wird deutlich, dass es kaum noch welche ohne Content gibt:
Statische Websites, die nicht aktualisiert werden, z.B. Websites mit Informationen mittelständischer Unternehmen,
Dynamische Websites, die in unterschiedlichen Perioden aktualisiert werden, von der News-Website wie Spiegel Online bis zur Unternehmens-Website,
Websites mit Applikationen, die verschiedenste Anwendungen ermöglichen, z.B. Flugbuchung, Private Banking oder Video Conferencing,
E-Commerce-Websites, die den Kauf von Produkten oder die Buchung von Services ermöglichen, z.B. Amazon, eBay oder Apple.
Content-Markt: Je höher das Website-Aufkommen, desto mehr Content. Entwicklung der .de-Domains von 1994 bis 2020 (Quelle: Denic, November 2020 via Statista)
Das Internet ist im Laufe der Jahre quasi immer voller geworden. Gleichzeitig haben seine Nutzer durch ihre Medienerfahrung immer Kompetenz und Anspruch aufgebaut. Die Herausforderung, sie mit neuen Inhalten, Services oder gar vollkommen neuen Websites zu erreichen ist immens.
Content-Initiativen in Unternehmen
Zu einem großen Teil befeuerten Unternehmen diese enorme Web-Aktivität durch neue, dynamischere und vor allem inhaltsreichere Websites, Shops und Applikationen. Um Beziehungen zu neuen Kunden zu kreieren oder bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, agieren Unternehmen in Bezug auf Content aktiver denn je:
In der Kreation von Content und dem Publizieren in eigenen Kanälen (Website, Shop, Blog). Dieses wird entweder von eigenen Mitarbeitern im Redaktionsteam, im Marketing oder in der PR übernommen, oder an Content-Agenturen ausgelagert. So entsteht eine eigene Medienpräsenz mit eigenen Kundendaten und Kundenbeziehungen (Owned Media),
In der Verbreitung der eigenen Inhalte in fremden Kanälen über die Website hinaus – z.B. bei Facebook, Pinterest, Instagram oder Linkedin. Auf diese Weise wird eine zusätzliche Präsenz hinzugewonnen (Earned Media), die bei Weiterleitung auf die eigene Website zu weiteren Kundenbeziehungen bzw. „Leads“ führen kann.
In der Bezahlung von Dienstleistern für die Verbreitung der Inhalte an die Zielgruppe in fremden Kanälen z.B. über Google, Facebook und andere Distributionsdienstleister (Paid Media), die ebenfalls per Weiterleitung „Leads“ generiere kann – je nach Konkurrenz zu einem ggf. hohen Preis.
Laut Yahoo und Enders Analysis werden deutsche Unternehmen in 2020 insgesamt 413 Millionen Euro für Content-Initiativen im Bereich „Paid Media“ ausgegeben haben, gegenüber 93 Millionen Euro in 2014 (Yahoo und Enders Analysis via Statista 2016). Zu den Ausgaben für Content-Initiativen in den Bereichen „Owned Media“ und „Earned Meda“ sind kaum Marktdaten bekannt, ebenso wenig zur Gewichtung der Aktivitäten in den drei Aktionsfeldern sowie zur entscheidenden Frage der gegenseitigen Verzahnung.
Paid Content Marketing: Schätzung der Ausgaben in Deutschland im Jahr 2014 und Prognose für 2020 in Millionen Euro (Quelle: Yahoo und Enders Analysis via Statista 2016).
Befragungen signalisieren jedoch ein starkes Interesse und Engagement in der Produktion und Verbreitung von Unternehmens-Content, wenn auch pauschal ohne Zuordnung der Initiativen. So haben 80 Prozent der 2016 vom Native-Advertising-Solutions-Provider Ligatus befragten 100 Werbetreibende, Agenturen und Publisher angegeben, ihre Aktivitäten künftig durch Content-Marketing unterstützen zu wollen – definiert mit dem „Ziel, durch Erstellung und Verbreitung von thematisch relevanten, unterhaltsamen, kreativen und hochwertigen Inhalten eine klar definierte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen bzw. zu erhalten“ (Ligatus Studie 2016). Eine 2020 vom SEM-Dienstleister SEMrush durchgeführte Befragung von 1.200 Marketing-Spezialisten in 39 Ländern ergab, dass bereits 91 Prozent „Content Marketing als Methode in ihrem Unternehmen nutzen“. 79 Prozent der Befragten gaben an, eine „Content-Marketing-Strategie“ zu haben, beurteilten diese aber zur Hälfte als durchschnittlich, akzeptabel oder schwach (SEMrush-Studie 2020).
Content Marketing: Eine Befragung von 1.200 Marketing-Spezialisten in 39 Ländern zeigt eine starke Content-Aktivität, fast die Hälfte ist jedoch mit der strategischen Ausrichtung unzufrieden (Quelle: SEMrush-Studie 2020).
Digital-Anteil am Publishing von Inhalten hoch
Unternehmen verbreiten ihre Inhalte traditionell in Form von gedruckten Kundenzeitschriften, über Content-Specials in Zeitungen und Zeitschriften, in TV-Formaten oder Radiobeiträgen. Doch die digitale Verbreitung hat diese „alten“ Medien inzwischen auf die hinteren Plätze verdrängt – weil sich die Distribution sehr viel präzisier auf gewünschte Zielgruppen, Themen, Orte und Zeiten ausrichten, analysieren und verbessern lässt. In den USA liegt der Digital-Anteil inzwischen bei 66 %, der deutsche Internetmarkt zeigt eine ähnliche Tendenz (Borrell Associates, The Branded Content Project, September 2020).
Digital-Inhalt on top: Content Marketing Ausgaben USA in den verschiedenen Medien 2020 (Quelle: Borrell Associates, The Branded Content Project, September 2020).
Was ist Branded Content-Publishing?
Jeder veröffentlichte Inhalt unterliegt einer Marke, ganz egal, ob er von einem freien Journalisten auf seiner persönlichen Website veröffentlicht wurde, von einem Verlag wie Der Spiegel oder von einer Marke wie Red Bull. Darum lautet die eigentliche Frage: Was ist Content Publishing?
Branded Content Publishing: Freier Journalist mit hoher Sichtbarkeit bei Google (Quelle: Screenshot Website Tim Müssle, Dezember 2020)
Content Publishing verfolgt immer das Ziel, die Beziehung zum Konsumenten des Contents zu monetarisieren, unterscheidet sich jedoch in seiner Methodik: Auf welchem Weg soll die Beziehung zum Konsumenten hergestellt werden? – Unabhängig journalistisch, durch direkte PR-Botschaften der Marke, über andere Konsumenten oder Influencer in sozialen Medien oder Online-Shops, oder über Werbeanzeigen in klassischer oder Native-Advertising-Gestalt?
Beispiel: Babywelt Club von Rossmann
Der Drogeriemarkt Rossmann zum Beispiel bietet Müttern durch eine Mitgliedschaft im „Babywelt Club“ Coupons, Rabatte und Produktproben. Darüber hinaus erhalten sie regelmäßig das gedruckte Babywelt Magazin und das Babywelt Club-Magazin per Post. Rossmann agiert mit klaren PR-Botschaften der Marke und drückt die Nutzerinnen direkt in seine Produktwelt.
Content mit Produkt-Fokus: Emotional anmutende, aber schonungslos direkte Hinführung auf Rossmann Produkte im „Babywelt Club“ (Quelle: Screenshot Dezember 2020)
Beispiel: Zalando Get the Look
Der Online-Fashion-Store lässt von handverlesenen Influencern Fotos erstellen und präsentiert diese im Fashion-Magazin „Get The Look“. Anforderungen an jeden Influencer des 40köpfigen „Model-Teams“: Die Follower müssen zur Zielgruppe von Zalando passen, hochwertige Bilder erstellen können und Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Modemarken haben. Jeder bekommt pro Monat eine Liste mit 3.000 Kleidungsstücken, aus denen er oder sie zwölf Outfits kreiert und an sich fotografiert. Nachdem Zalando die Bilder in Get The Look veröffentlicht hat, müssen die Influencer diese auf ihren Instagram-Profilen teilen.
Influencer als moderne PR-Arbeiter für das Zalando Fashion-Magazin „Get The Look“ (Quelle: Screenshot, Dezember 2020)
Beispiel: Media Markt an Black Friday
Um den Verkauf an Black Friday zu pushen, platzierte Media Markt ein Content Special bei Spiegel Online als „Native Advertising“. Über eine Anzeige im Content-Look auf der Homepage gelangte der User auf ein redaktionelles Gaming-Special mit verschiedenen Artikeln über Paystation 5, Xbox oder Nintendo Switch, darin jeweils Links zu Spiegel Online Artikeln, zu den Black-Friday-Angeboten bei Media Markt und zur Anmeldung für die Media Markt Clubkarte, die eine kostenlose Lieferung der Produkte, exklusive Angebote und weitere Vorteile verspricht.
Native Advertising: Media Markt Werbung im Content-Look (Quelle: Screenshot Spiegel Online, Dezember 2020
Redaktionelles Gaming-Special als Anzeige für Media Markt bei Spiegel Online
Warum ist die Methodik des Content Publishings zur Generierung nachhaltiger Kundenbeziehungen so entscheidend?
Die aus einem riesigen Feld (im November 2020) herausgegriffenen Beispiele Babywelt, Zalando und Media Markt haben eines gemeinsam: In ihrer Content-Publishing-Methodik richten die Unternehmen ihren Fokus auf sich selbst und auf ihre Produkte. Der Content soll die Menschen dazu überreden, Baby-Artikel, Klamotten oder Spielekonsolen zu kaufen.
Hilfe bei Schuppen statt Shampoo-Flasche: Wechsel der Blickrichtung bei Schwarzkopf
2011 geschah eine Revolution in der auf Produkt-Präsentation ausgerichteten Content-Welt. Der Kosmetik-Konzern Schwarzkopf entschied, auf seiner Website die Shampoo-Flaschen in den Hintergrund zu stellen und sich stattdessen mit einer entscheidenden Frage auseinanderzusetzen: Was brauchen Menschen? Gezielte Analysen von Suchnachfragen bei Google ergaben: Menschen suchen nach Anleitungen fürs Haarefärben, nach Lösungen gegen Schuppen, nach Tipps für Hochsteckfrisuren. Auf der Website von Schwarzkopf entstand ein von Markenbotschaften vollkommen unabhängiges redaktionelles Magazin, das Antworten auf genau diese Fragen liefert. Radikal änderte Schwarzkopf seine Blickrichtung weg von Produkten, hin zu den Bedürfnissen ihrer Kunden. Erst auf der dritten oder vierten Ebene treten Produkte in Erscheinung, wenn sie zu den dargestellten Problemlösungen passen.
Lösungen für die echten Probleme von Menschen
Das Beispiel Schwarzkopf wird bis heute als besonders gelungenes Content Marketing gelobt, das auf die Marke einzahlt. Tatsächlich aber handelt es sich um eine neue und vor allem datenbetriebene Content-Strategie, die SEHR viele Vorteile miteinander kombiniert - die Marke spielt dabei kaum eine Rolle:
Sie richtet ihren Fokus auf genau die Menschen, die Kunden werden sollen.
Sie wechselt in ihrer Kommunikation von der Produkt- auf die Gefühls- und Beziehungsebene. Marke und Produkte bleiben dennoch erhalten, verschwinden aber so weit wie möglich von der Bildfläche.
Sie baut die Kundenbeziehungen an genau dem Ort auf, an dem perspektivisch auch Produkte gekauft werden können (Owned Media).
Sie vermeidet kostspielige Abhängigkeiten von den Marketingleistungen und Spielregeln Dritter (z.B. Google, Amazon) und setzt auf den organischen Traffic von Suchmaschinen.
Sie ermöglicht so eine langfristige Pflege von Kundenbeziehungen und damit auch eine langfristige Monetarisierung.
Beispiel: Digital Lifestyle Magazin Curved von Telefónica
Mit genau dieser datengetriebenen Content-Strategie rief die E-Plus-Gruppe (heute Telefónica) 2014 das „Digital Lifestyle Magazin“ Curved ins Leben. Mit der Devise „My Tech statt High Tech“ wird die Lebenswelt der Leser und damit auch der Zielgruppe des Telekommunikations-unternehmens mit spannenden und inspirierenden redaktionellen Inhalten bereichert. Der Auftrag an Curved war „sich als Instanz im Themenbereich des mobilen digitalen Lifestyle zu etablieren und den Lesern Orientierung in der Vielfalt digitaler Themen zu geben. Gleichzeitig gewinnt das Unternehmen Informationen darüber, was diese Zielgruppe interessiert“ (Horizont Interview mit Jürgen Rösger, CDO der E-Plus-Gruppe, September 2014).
Bespiel: Digitales Magazin für modernes digitales Leben, aiomag von Audi
Auch Audi ging mit dem unabhängigen Content-Magazin aiomag diesen Weg, um für die Elektromobilität eine Zielgruppe zu gewinnen, die sich vor allem für einen erfolgreichen gesunden und nachhaltigen Lebensstil interessiert. In dem geht es laut Suchvolumenanalyse gar nicht in erster Linie um Fahrzeuge, sondern um Ernährung, Bewegung, Natur, Reisen und Mobilität (Projektbeschreibung IMG.ag).
Relevanter organischer Traffic: Aiomag zählte zuletzt 150.000 monatliche Online-Leserinnen und -Leser, die über 2 Millionen Visits rund um das Thema Elektromobilität generierten (Quelle: IMG)
2. Content Experience: Das Erlebnis hängt nicht NUR von guten Geschichten ab
Wie nutzen Menschen heute Content?
Charakteristik der Content-Nutzung
2020 nutzten 94 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren das Internet, nochmals fünf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. 71 % aller Onlineaktivitäten fanden unterwegs auf dem Smartphone statt. Die tägliche Onlinezeit pro Nutzer betrug durchschnittlich 204, bei den 14-bis 29jährigen sogar 388 Minuten (!).
Wenn Menschen zuhause, im Büro oder unterwegs online waren, dann nutzten sie in der Hälfte ihrer Onlinezeit mediale Angebote – täglich 120 Minuten über alle Altersgruppen hinweg, 257 bei den 14-bis 29jährigen. In dieser Zeit schauten sie zu 30 Prozent Videobeiträge und Filme, hörten zu 28 % Musik und Podcasts und lasen zu 17 Prozent Nachrichten, Hintergrundartikel, Services und andere Artikel. Bei den Jüngeren lag der Video- und Audio-Anteil noch deutlich höher.
Tägliche Nutzungsdauer in Deutschland 2020 liegt bei 204 Minuten pro Tag (Quelle: GFK für ARD-ZDF-Onlinestudie 2020)
Vergleicht man die Mediennutzung (siehe Abb., Angaben in Minuten) mit dem Vorjahr, so zeigt sich eine deutliche Zunahme bei Video- und Audio und eine Abnahme bei Text.
Tägliche Nutzung medialer Angebote 2019 und 2020 in Minuten, Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2019 und 2020)
Aber was genau treibt die Menschen in die Nutzung von Medien? Welche Content-Arten mögen sie? Zieht man den Konsum von Mediatheken und Streamingdiensten, die individuelle Kommunikation per Mail, Messenger und Chat sowie das Onlinespielen ab, dann fällt ein Viertel der Online-Nutzung bzw. die Hälfte der Mediennutzung auf Inhalte, die für die Konzeption von Content-Angeboten interessant sind: 17 % der Nutzer haben Artikel und Berichte gelesen, 5 % bei Facebook oder in Nachrichtenportalen Videos gesehen, 3 % Podcasts oder Radiosendungen gehört. Schaut man auf die prozentuale Verteilung der Online-Tätigkeiten jenseits der explizit medialen Tätigkeiten, dann ist für Content-Konzepte natürlich auch „etwas im Internet erledigt/eingekauft“ und „kurz im Internet informiert, schnelle Suche“ relevant.
Content als Motiv: Prozentuale Tagesreichweiten konkreter Tätigkeiten im Internet 2018 bis 2020 im Vergleich, Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2018 bis 2020)
Die zentrale Rolle der Suchmaschine – Zugang zum Content
Wer einen Artikel online liest, hat entweder seine Lieblingswebsite aufgerufen oder das gewünschte Thema als Suchwort in die Suchmaschine getippt. Trotz ihrer hohen Bekanntheit werden viele große Nachrichten- oder Magazin-Portale dennoch von mehr als der Hälfte der Nutzer über Suchmaschinen angesteuert. Weil sie nicht die Marke, sondern ein persönliches Interesse oder Anliegen im Sinn haben. Darum wird die Suchmaschine von 76 Prozent aller
Suchmaschine als Dreh-und Angelpunkt: Nutzung von Angebotsklassen im Internet 2020 in Prozent – mindestens einmal pro Woche genutzt (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2020)
Internetnutzer regelmäßig, mindestens aber einmal pro Woche genutzt (Abb.). Dieses Verhalten hat ab etwa 2005 bis heute nahezu alle Content-Publisher dazu bewegt, ihren Content so zu optimieren, dass er möglichst viel Sichtbarkeit in den Ergebnissen der Suchmaschine erreicht. Ein Maximum an Sichtbarkeit jedoch erzielt, wer bereits die Auswahl des Themas und die Struktur des Contents an den Bedürfnissen der Suchenden ausrichtet. Ausgehend von einem der wichtigsten traditionellen journalistischen Qualitätskriterien, der Themen-Relevanz, folgt dieses Vorgehen einem modernisierten Qualitätsverständnis: der datengetriebenen Relevanz.
Wie wird Content vom Konsumenten erlebt?
Content wird in drei Dimensionen erlebt
Stellen wir uns einmal vor, einen Artikel bei Spiegel Online, ZEIT Online oder einem anderen Portal zu lesen: Die Geschichte ist sehr gut recherchiert, sensationell geschrieben, informativ, inspirierend und wirklich attraktiv aufbereitet. Die Wahrheit ist: Wir werden diesem exzellenten Content-Erlebnis keine 100 Punkte geben, wenn der Artikel nicht zu 100 % unseren Erwartungen entspricht, weil wir vielleicht in der Suchmaschine nach einem ganz bestimmten Frage zum Thema gesucht haben, auf den Artikel verwiesen wurden, die Antwort aber nur am Rande wiederfinden. Wir werden dieser tollen Geschichte auch dann keine 100 Punkte geben, wenn wir in der Vergangenheit nicht so gute Erlebnisse mit dieser Quelle hatten, weil beispielsweise einmal die Bebilderung nicht passte und ein anderes Mal zu viel Werbung störte. Menschen erleben Content dreidimensional – unmittelbar, mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen vergleichend, und in Erinnerung an zurückliegende Erfahrungen (vergl. Abb.). Positive und negative Emotionen, die beim Konsum des Contents entstehen – wie zum Beispiel Zufriedenheit oder Enttäuschung - werden als Erfahrung gespeichert und wirken nachhaltig.
Drei Dimensionen des Content-Erlebnisses: Content Experience Modell
Die Chance einer datengetriebenen Content-Strategie besteht nun darin, Zufriedenheit zu fördern und Enttäuschung zu vermeiden, weil sich Bedürfnisse über die Analyse von Suchanfragen oder Social-Media-Interaktionen ermitteln lassen. Wer weiß, was Menschen lesen, sehen oder hören möchten, kann ihnen exakt das geben.
Welche Rolle spielt Content in der Customer Experience?
Transportierende Rolle des Contents bei der Erzeugung von Kundenerlebnissen
Apple hat es allen vorgemacht. Über Jahrzehnte hat das Unternehmen seiner Zielgruppe eine exzellente Welt beschert und damit einen „Erlebnis-Standard“ gesetzt. Die nutzerfreundlichen Devices, der cleane und palastartigen Look der Stores, der reduzierte und zugleich hyperfunktionierende Bestellprozess, die perfekte, fast schon liebevolle Verpackung. All diese Szenarien greifen wie Zahnräder ineinander und schaffen so ein Höchstmaß an Benutzerfreundlichkeit und damit Wertschätzung. Und eines dieser Zahnräder ist der Content, der wie in der Logistik das Produkt, seine Vermittlung und Präsentation, seinen Verkauf und Service mit all seinen Eigenschaften transportiert. In so einem Kosmos der Schönheit und Freundlichkeit wird jeder Inhalt von der Zielgruppe mit einer dementsprechenden Aufmerksamkeit und Feinfühligkeit konsumiert, egal, ob es sich um eine News oder um den Beipackzettel handelt.
Obwohl sie teurer sind, waren Apple Nutzer uneingeschränkt glücklich mit den Produkten. Inzwischen gab es eine Reihe von Enttäuschungen, zum Beispiel mit der in MacBooks verbauten „Butterfly Tastatur“.
Architektonische Wertschätzung des Konsumenten: Apple Store, Marina Bay Sands, Singapur (Quelle: Isaac Methew, Unsplash)
Content als zentraler Baustein für eine exzellente Customer Experience
Normalerweise beschäftigen sich Unternehmen mit der Herstellung und Verbreitung ihres Produktes. Der österreichische Energy-Drink-Konzern Red Bull hat dies an externe Dienstleister ausgelagert und produziert etwas anderes: Markenerlebnis. Jährlich sponsort er 1.000 Sport-Veranstaltungen mit über 700 Athleten in über 100 Disziplinen: Freestyle-Motocross, Air-Race, Crashed Ice, Wingsuit-Fliegen, Breakdance, Seifenkistenrennen, Ultramarathon und Fußball. Redaktionell begleitet und vor allem audiovisuell verbreitet werden die Events in digitale Medien, TV, Print und Musik von einem eigenen Medienhaus (Red Bull Media House) sowie über diverse Länder-Websites. Die deutsche Website präsentiert unter anderem sogenannte „Innovators Sessions“, in denen Stars ihre Erfahrungen mit sportlichen Leistungen teilen. Der Red Bull Content Pool bietet der Presse, Journalisten und Geschäftpartnern eine Selbstbedienungsplattform für hochwertige kostenlose und lizenzfreie Fotos, Videos und Nachrichten über Red Bull Veranstaltungen, Partnerveranstaltungen und Sportler.
Wie kein anderer demonstriert Red Bull die Chance von Content, der sämtliche Sportevents und die damit verbundenen Emotionen rund um die Leistungsfähigkeit von Menschen im Sport transportiert. Der Content sorgt so für eine emotionale Bindung der Konsumenten an das Ökosystem des Energydrinks, der mit dem Verkauf von 81 Millionen Dosen in 2019 in 170 Länder der weltweit meistverkaufte der Welt geworden ist (Quelle: Red Bull).
Content-Erlebnispark Red Bull: Fußball-Trainer Julian Nagelsmann erklärt, wie er Druck-Situationen meistert (Quelle: Screenshot Website Red Bull, Dezember 2020)
3. Emotionale Ökosysteme: Die Grundlage ist emotionale Bindung
Warum ist emotionale Bindung so wichtig?
Das Resultat der emotionalen Bindung ist Loyalität
Wir Menschen treffen unsere Produkt- und Kaufentscheidung auf Grundlage vieler Erlebnisse mit dem Produkt – visuell, auditiv, haptisch, kognitiv, emotional. Die Vielzahl dieser Ereignisse speichert unser Gehirn als Erfahrung ab. Sie entscheidet über den Grad der emotionalen Bindung und damit über die Beziehung zu Unternehmen, Marke und Produkt. Das Ergebnis einer hohen emotionalen Bindung ist dann „echte Loyalität“, die viele großartige Marken erreichen. Ein bestmögliches Ergebnis - sogenannte „Kult-Loyalität“ - schaffen nur wenige Unternehmen wie zum Beispiel Porsche, Apple, Red Bull oder Tesla.
Loyalitäts-Pyramide: die verschiedenen Ausprägungen von Kundenloyalität (Quelle: Barbara Hamm, Dezember 2020)
Bei der „Kult-Loyalität“ besteht keine Beziehung zu einem einzelnen Produkt oder zur Marke, sondern zu einem „emotionalen Ökosystem“. Dabei kann nicht die Marke den Kult erzeugen, sondern nur die Fans selber. Als Elon Musk im April 2018 scherzhaft seine Tesla Pleite per Twitter bekannt gab, entwickelte seine Fan-Gemeinde die Idee eines „Teslaquilla“. Seitdem darf er nichts mehr twittern, was für den Aktienkurs relevant ist. Aber zwei Jahre später erschien im Webshop tatsächlich ein https://teslatequila.tesla.com.
Elon Musk: April-Scherz stachelte Fans an (Quelle: Twitter, 2. April 2018)
Wie entsteht Bindung?
Erfahrung von Aufmerksamkeit und Feinfühligkeit fördert die Bindungsqualität
Bindung bezeichnet die emotionale Beziehung zwischen Menschen. Die Erfahrungen, die wir als Kind in der Beziehung zu und Interaktion mit Eltern oder anderen Bezugspersonen und auch in den Folgejahren mit Beziehungspartnern in unterschiedlichen Kontexten machen, prägt unser Bindungserleben und Bindungsverhalten – und das über Liebesbeziehungen hinaus. Die lebenslange Forschung des britischen Kinderarztes und Psychoanalytikers John Bowlby zu allen Facetten menschlicher Bindung prägt die psychologische, soziologische und pädagogische Theorie und Praxis bis heute (vgl. Bindungstheorie). Die als Kind gelernte Bindungsqualität hängt wesentlich von der Aufmerksamkeit, Feinfühligkeit und Verlässlichkeit der Bezugsperson ab, auf Äußerungen und Bedürfnisse (des Säuglings oder Kleinkindes) prompt und angemessen zu reagieren. Kurz gesagt sind wir Menschen dann in der Lage, uns zu binden, wenn auf unsere Bedürfnisse aufmerksam, feinfühlig und verlässlich reagiert wurde. Geschieht dies nicht, entwickeln wir – im Sinne der Bindungstheorie – ein unsicheres, ängstliches oder vermeidendes Bindungsverhalten.
Was fördert die Bindung an Produkte oder Services?
Aufmerksamkeit, Feinfühligkeit und Verlässlichkeit fördert Bindung
Nun können wir davon ausgehen, dass Menschen auch in ihrer Beziehung oder Interaktion mit Produkten und Services individuelle Erfahrungen machen, die ihr Verhalten prägen. Rein hypothetisch könnten auch diese Erfahrungen – ebenso wie die zu Bezugspersonen - Auswirkungen auf die Bindungsqualität zu den „Produkt- und Service-Welten“ haben. Geht das Produkt oder der Service nicht aufmerksam, feinfühlig oder verlässlich auf unsere damit verbundenen Bedürfnisse ein, dann wird die Bindungsqualität eher niedrig sein. Werden unsere Bedürfnisse aber aufmerksam gesehen und verstanden, feinfühlig umgesetzt und dauerhaft verlässlich erfüllt, dann werden wir zu sehr loyalen Konsumenten.
Vertrauen gegenüber Produkten und Services basiert nicht auf Fakten, sondern auf Emotionen
Im September 2015 wurde öffentlich bekannt, dass die Volkswagen AG eine Abschalteinrichtung in der Motorsteuerung ihrer Diesel-Fahrzeuge verwendet, um gesetzlich vorgegebene Grenzwerte für Autoabgase zu umgehen. Eigentlich konnte man davon ausgehen, dass sich die illegale Praxis und die Berichterstattung rund um den Abgasskandal auf das Kaufverhalten in den Folgejahren auswirken würde. Doch das war nicht der Fall (siehe Abb.).
Automobil-Absatz der Volkswagen AG 2006 bis 2019 in 1.000 Fahrzeuge, alle Fahrzeugmarken, weltweit (Quelle: Statista)
Aus Sicht von Dr. Christoph Burmann, Professor für innovatives Markenmanagement und Marketing an der Exzellenz-Universität Bremen basiert das Markenvertrauen für Konsumenten - mit Blick auf das Phänomen bei VW - nicht auf objektiven Fakten, sondern auf subjektiven Emotionen: „Wenn Konsumenten eine starke emotionale Markenbindung haben, verzeihen sie Fehler, vergessen schnell, blenden aus und sind ziemlich lange loyal. So wie in einer Liebesbeziehung zwischen Menschen. Ist Vertrauen aber zerstört, braucht es ein vollständig erneuertes Management, inklusive Aufsichtsrat, und gravierende Veränderungen an der Unternehmenskultur und Identität einer Marke, um Vertrauen zurückzugewinnen. Die emotionale Bindung an die Marke, Brand Attachment genannt, schützt also vor dem Absturz in das tiefe Tal der vertrauenslosen Marken.“ (Horizont: Starke emotionale Markenbindung lässt Konsumenten verzeihen, Interview mit Prof. Dr. Christoph Baumann 20. Oktober 2017).
Kunden-Fokus bei Volkswagen: Individualisierter Kundenbereich „my Volkswagen“ mit Informationen, Terminbuchung, Medienangeboten und Aktionen (Quelle: Screenshot, Dezember 2020)
4. Content-Strategie: Bindung durch nutzerorientierten empathischen Content
Wie entwickelt man empathischen Content?
Aufmerksamkeit und Feinfühligkeit in der quantitativen datengetriebenen Relevanzanalyse
IMG-Relevanzanalyse: Beispielhafte Darstellung der Ergebnisse in Form einer Themenlandkarte: Diese zeigt die für die Zielgruppe besonders relevanten Themencluster (Quelle: IMG)
Aufgrund ihrer zentralen Rolle als Zugang zu Inhalten, Services und Anwendungen jeder Art und der Transparenz der Suchanfragen und Suchergebnissen bietet die Suchmaschine exzellente Möglichkeiten der quantitativen Analyse von Nutzerbedürfnissen. Kombiniert man die Suchvolumenanalyse mit der Analyse sozialere Medienkanäle, in denen Menschen nicht suchen, sondern kommunizieren und in dieser zwischenmenschlichen Kommunikation Vorlieben teilen, dann lässt sich daraus eine hochwertige Entscheidungsgrundlage für relevante Content-Angebote generieren. Dies funktioniert jedoch nicht als technischer Vorgang der Erhebung und Aggregation von Daten, sondern erfordert viel Empathie gegenüber den Menschen, die hinter diesen Daten agieren und kommunizieren: Wer ist die Zielgruppe, zu der eine solche Analyse erstellt werden soll? Was macht diese Zielgruppe aus? Was ist über deren Lebensalltag, Interessen und Bedürfnisse bekannt? Erst auf dieser Basis werden Daten erhoben und in diversen Iterationsstufen ausgewertet, kritisch hinterfragt und verfeinert. Vor allem in der Vermittlung der Ergebnisse an Content-Konzeptions- und Redaktionsteams sowie im Austausch über die Implikationen der Ergebnisse für Content-Erstellung ist ein hohes Maß an Feinfühligkeit gefragt: Welche Themen sind wirklich relevant? In welcher Form, in welchen Formaten mit welcher Inhaltstiefe sollte der Content erstellt und wie sollte er auf der Website präsentiert, organisiert und gestaltet werden? Die Relevanzanalyse umfasst all diese Schritte und bietet ein wichtiges Instrument zur Erstellung von datengetriebenem empathischen Content (Warum eine Relevanzanalyse?, Aaron Herbst, IMG AG).
Aufmerksamkeit und Feinfühligkeit durch Design Thinking
David Kelly, Professor an der Stanford Universität sowie Gründer und Vorsitzender der Innovationsberatung IDEO entwickelte die Methode des Design Thinkings. Im Laufe seiner jahrelangen Arbeit als Elektroingenieur (NCR, Boeing) und Produktdesigner war er zu der Überzeugung gelangt, dass Produkte vom Menschen aus gedacht werden müssen. Die Methode folgt einem nutzerzentrierten Ansatz und einem klaren Prozess, in dem das anfängliche Verstehen des Problems sowie das Beobachten und Hineinversetzen in den Kunden durch Interviews und Zuhören zentral sind.
Design-Thinking-Prozess
Erst auf Basis einer solchen Bedürfnis- und Problemanalyse werden Ideen und Konzepte für neue Produkte, Services oder Angebote entwickelt. Laut Studie des Hasso Plattner Instituts an der Universität Potsdam sind bei 48 Prozent der Unternehmen, die mit Design Thinking arbeiten, häufiger Nutzer in die Entwicklung eingebunden worden. Zu den häufigsten Einsatzgebieten zählt die Entwicklung digitaler Anwendungen (Studie: HPI, Parts without a whole). Für die Entwicklung von empathischem Content stellt - je nach Zielgruppe sowie Komplexität und Emotionalität des Themenfeldes - der direkte Kontakt und Austausch mit Menschen eine sehr wichtige und lohnenswerte Ergänzung zur Relevanzanalyse dar.
Welche Qualität braucht empathischer Content?
Übersetzung des Wissens in Inhalte für Menschen
Sobald klar ist, welche Themen den tatsächlichen Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und welche Problemlösungen angeboten werden sollen, geht es um die Übersetzung in konkrete Inhalte. Dabei sind eine Reihe von Qualitätskriterien zu beachten:
Relevanz: Neben Inhalten, die ihren Bedürfnissen entsprechen, Antworten auf ihre Frage und Lösungen für ihre Probleme schätzen Menschen (je nach Thema) Aktualität und Originalität.
Sprache: Anrede, Komplexität und Sprachstil sollten sich an der Zielgruppe orientieren. Nur wer sich richtig angesprochen fühlt und versteht worum es geht, wird mit dem Inhalt Freude haben oder einen Nutzwert darin erkennen.
Look & Didaktik: Inhalte brauchen zur Vermittlung eine passende Form – die richtige Kombination aus Text, Bild, Video, Audio, Infografik - und Struktur. Wie sich der Inhalt für den Nutzer „anfühlt“ hängt ab vom Design – Farbe, Form, Schrift und Bildsprache. Laut Studie von Usability-Experte Jakob Nielsen lassen sich bereits mit 5 Testpersonen 85 % aller Probleme mit unzureichender Benutzerfreundlichkeit aufdecken.
Haltung und Perspektive: Menschen nehmen wahr, wie der Inhalt „rüberkommt“, welche Perspektive ihnen gegenüber eingenommen wird – ob menschlich und kooperativ, überheblich und belehrend oder meinungsmachend.
Sorgfalt, Richtigkeit, Funktionsfähigkeit: Menschen erwarten sorgfältig recherchierte Geschichten mit richtigen Informationen in technisch funktionierender Qualität.
Fazit
So groß der Wunsch eines Unternehmens auch ist, über sich und seine Produkte zu berichten: Die größte Chance von Content besteht heute darin, ihn für ein positives Erleben von Produkt und Marke zu schaffen – ohne den Fokus auf das Produkt oder die Marke zu legen. Eine Bindung der Menschen als potentielle Konsumenten gelingt nur mit einer echten und tatsächlichen Aufmerksamkeit gegenüber ihren Interessen, Bedürfnissen und Problemen, die sie im Kontext des Produktes haben. Mit einer Feinfühligkeit, ihn gemäß der Interessen, Bedürfnisse und Probleme bereitzustellen - inhaltlich, sprachlich, didaktisch und gestalterisch. Schließlich braucht der Mensch für seine Bindung und Loyalität auch Verlässlichkeit, diesen empathischen Content auf Dauer zu bekommen. Nur wenn der Content für die Konsumenten eine Bedeutung hat, bleibt er weiterhin „King“.
Anhang: Welches Vorgehen ist empfehlenswert?
Schritt 1: Ziel festlegen
Schritt 2: Zielgruppe definieren
Schritt 3: Inhaltliche Ansatzpunkte finden
Schritt 4: Relevanzanalyse / Interviews durchführen
Schritt 5: Content-Cluster/Hubs ableiten
Schritt 6: Verbreitungskanäle bestimmen
Schritt 7: Content-Formate definieren
Schritt 8: Tone-of-Voice entwickeln
Schritt 9: Keyword-Set für Content (Artikel, Videos, etc.) festlegen
Schritt 10: Content produzieren und publizieren
Schritt 11: Resonanz überwachen, Content optimieren
