Wie chinesische Unternehmen C/DXE implementieren
Autor: Jialin Wu
Technologieunternehmen haben nicht nur die Bedeutung des Customer Service verstanden, sondern sie arbeiten auch ständig an der Verbesserung und Schaffung von Systemen, um mehr datengestützte Kundeneinblicke zu gewinnen. A/B-Tests, Analysen des Nutzerverhaltens, Usability-Tests, ethnographische Untersuchungen usw. sind alle Teil einer immer länger werdenden Liste von Methoden, die Technologieunternehmen einsetzen, um ein besseres Verständnis ihrer Kunden zu erlangen. (Biddle, 2018)
Betrachtet man zum Beispiel Tencent's WeChat, dessen allererster Product Owner in seiner Anfangsphase ein unerbittliches Customer-First-Mindset hatte. Seine Denkweise der kundenzentrierten Produktentwicklung ist wohl der Grund für den heutigen Erfolg von WeChat. Allen Zhang war der Ansicht, dass die Produktentwicklung wie eine Beziehung zu den Endbenutzern ist, was ein tiefes Verständnis für die Nutzer und ein echtes Interesse an der möglichen Verbesserung ihres Lebens erfordert. WeChat misst den Erfolg nicht nur an der Anzahl der Nutzer oder der Anzahl der gesendeten Chat-Nachrichten, sondern auch daran, wie tief ihr Produkt im Alltag der Benutzer verankert ist. Das Unternehmen ist ständig auf der Suche nach realen Szenarien und Momenten, die es verbessern oder digitalisieren kann, um für die Benutzer relevanter zu werden, so dass die Menschen ohne das Produkt nicht mehr leben können. (Zhang, 2019) WeChat hat den Status einer App erreicht, ohne die die Menschen auf dem chinesischen Festland nicht leben können. WeChat ist jetzt jedermanns Portemonnaie, ein wichtiges Kommunikations-Tool, eine Fahrkarte, ein Zahlungsmittel für Versorgungsleistungen usw. Es kümmert sich um die wesentlichen Bedürfnisse seiner Nutzer und ist durch seine Marketing-Mini-Programme auch zu einer Brücke zwischen Unternehmen und Kunden geworden.
Es ist ein Irrglaube, dass gute Ideen für neue Apps und Funktionalitäten einfach aus dem Nichts oder aus einem guten Brainstorming geschaffen werden. Gute Ideen sind nur dann gut, wenn sie von hoher Relevanz sind und zum Endbenutzerbedürfnis passen. Gute Ideen entstehen, wenn man den Nutzer in seinem Kontext versteht, aber großartige Ideen entstehen, wenn man die Nutzer ganzheitlich versteht, d.h. ihre Bedürfnisse, Ziele, Familiensituation, kulturellen Hintergründe und Motivationen nachvollziehen kann. Das bedeutet auch, dass viele großartige Produkte erst im Laufe der Zeit so gut geworden sind, wie sie heute sind. WeChat Pay ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie sich während der kontinuierlichen Nutzung der App neue Funktionen dynamisch entwicklen können. WeChat Pay startete als Red Packets. Es war eine digitale Weiterentwicklung der chinesischen Tradition, während des chinesischen Neujahrsfestes rote Pakete mit Geld an Freunde und Familie zu verteilen. Die Macher von WeChat sahen dieses kulturelle Verhalten als eine Gelegenheit, ein Offline-Verhalten zu verbessern, indem sie eine bequemere, digitale Version davon erstellten. Durch die die Gamifizierung der digitalen Version von "Red Packet" wird es getrennt lebenden Familien einfacher und interessanter gemacht, sich gegenseitig rote Päckchen zu schenken. Die roten Pakete von WeChat können leicht in Gruppen-Chats verschickt werden und der Absender kann wählen, wie er das Geschenk gamifizieren möchte. Der Absender hat die Möglichkeit, den Betrag gleichmäßig an alle zu verteilen, die das Geschenk öffnen, oder es dem Zufallsprinzip zu überlassen, wie viel jede Person erhält. Die zufällige Option bietet eine Rangliste der Personen, die von dem roten Paket unter Freunden das meiste Geld erhalten haben. Da Glück ein großer Teil der chinesischen Kultur ist, wollen die Menschen ihre Chance nutzen und sehen, wie viel Glück sie mit jedem roten Päckchen haben. Die Red-Packet-Funktionalität verbreitete sich unter den chinesischen Nutzern sehr schnell viral und dank der Gamifizierung sorgte sie auch dafür, dass sie bei den Benutzern im Gedächtnis blieb.
Die Faszination dieser Funktion war jedoch nicht nur der Gamifizierung geschuldet. Das Team von WeChat schuf mit der Red-Packet-Funktionalität erfolgreich einen Netzwerkeffekt, indem es den Nutzern extrem einfach gemacht wurde, über Red Packets Geld zu senden und zu erhalten. Wenn ein Benutzer sein Konto auflädt und ein rotes Paket an einen Gruppen-Chat mit 10 Benutzern sendet, müssen die anderen Benutzer nie etwas anderes tun, als auf das rote Paket zu klicken, um das Geld auf ihr eigenes Konto zu laden. Dies macht es für diese 10 Benutzer extrem einfach, ihre eigenen Red Packets an andere Gruppen zu senden, ohne dass sie jemals eigenes Geld aufladen müssen. Benutzer können Red Packets von ein paar Cents bis zu ein paar tausend Yuan senden, so dass viele Benutzer kleine Beträge in ihren Red Packets nur zum Spaß senden. Als Ergebnis erhalten und senden Millionen von WeChat-Benutzern eigene Red Packets und machen sich so weiter mit der Funktionalität vertraut.
Erstellen eines “Roten Päckchens“ auf WeChat
WeChat hat die Funktionalität des Roten Pakets auch nach dem chinesischen Neujahrsfest beibehalten. Dies bedeutete, dass die Benutzer andere Anwendungsfälle finden konnten, um die Funktionalität zu nutzen, z.B. alltägliche Peer-to-Peer-Zahlungen. Viele chinesische Benutzer begannen, die Red-Packets zu nutzen, um ihre Freunde, Familie, kleine Unternehmen, Privatlehrer usw. zu bezahlen und um Taschengeld zu versenden. Diese organische Weiterentwicklung der Funktionalität steigerte das Vertrauen der Benutzer in WeChat als Zahlungsabwickler, was der offiziellen WeChat-Pay-Funktionalität zu Gute kam, die es den Benutzern ermöglichte, einfach im Geschäft sowie Online zu bezahlen. Doch es brauchte auch Zeit und Mühe, das Zahlungsverhalten zu ändern. Die Nutzer auf dem chinesischen Festland waren überwiegend Barzahler, und die Nutzung von Kreditkarten war lange nicht so weit verbreitet wie im Westen. Es war also ein recht großer Sprung von Barzahlungen zu mobilen Zahlungen. Aus diesem Grund warben sowohl WeChat als auch Alibaba für QR-Codes als Übertragungs-Medium für Händler und FMCG‘s, um es deren Kunden einfacher zu ermöglichen, an Werbeaktionen teilzunehmen, Bonuspunkte zu sammeln, Anzeigen zu scannen und Informationen zu erhalten. Diese spielerische Verwendung von QR-Codes erleichterte es den Nutzern mit dem Medium vertraut zu werden und Zahlungen nur noch als eine zusätzliche Funktion des QR-Codes zu sehen. Kunden scannten bereits QR-Codes in Geschäften, um Rabatte zu erhalten und Treuepunkte zu sammeln, warum also nicht auch für Zahlungen QR-Codes verwenden? Dieses bereits bestehende Verhalten schuf auf psychologischer Ebene einen leichteren Übergang für den Benutzer, mobile Zahlungen einfach als bequemere Alternative zu Barzahlungen zu akzeptieren. Heute sind über 90% der Zahlungen auf dem chinesischen Festland mobile Zahlungen. Die Macher von WeChat haben nicht geplant, dass WeChat Pay so funktioniert, wie es heute funktioniert, aber sie haben durch eine permanente Analyse des Konsumentenverhaltens gelernt, wie die WeChat Pay funktionieren sollte. Ein wirklich großartiges Produkt ist ein Produkt, das gemeinsam mit seinen Nutzern erstellt wird und sich mit ihnen dynamisch weiterentwickelt.
WeChat: “Rotes Päckchen“ versenden und empfangen und Gruppenchats
