Nur was gemessen wird, wird auch gesteuert
Autoren: Maximilian Beichert, Andreas Bayerl
5 Minuten Lesezeit
Ein holistischer Digital Customer Experience Index ermöglicht Benchmarking auf einer mehrdimensionalen Skala. Diese Skala kann wiederum Schwachstellen und Verbesserungspotenziale identifizieren. Zudem kann eine Qualitätssteigerung auf allen relevanten Marketing-Facetten festgestellt werden. Der Index vereint eine Sammlung von Indizes in einer einzigen Basiszahl und ermöglicht somit die Messung von Auf- und Abwärtsbewegungen im Zeitverlauf.
Die Digital Customer Experience ist das Ergebnis vieler Teilerlebnisse entlang der Customer Journey (Lemon und Verhoef 2016). Die Customer Journey kann in Berührungspunkte des Kunden mit einer Organisation in der Vor-Kauf-Phase, der Kauf-Phase und der Nach-Kauf-Phase unterteilt werden. Innerhalb dieses Zyklus hat der Kunde vergangene, aktuelle und zukünftige Experience-Touchpoints mit der Organisation, entweder firmeninitiiert oder kundeninitiiert. Die Customer Experience wird nicht aus einem einmaligen Erlebnis gebildet. Sie resultiert aus den vielfältigen Interaktionen des Kunden mit einem Unternehmen über die gesamte Customer Journey hinweg.
Die Digital Customer Experience ist zweigeteilt in Customer Experience und Digitalisierung. Die Customer Experience setzt sich zusammen aus dem für den Kunden erzeugten zusätzlichen Wert, der Benutzerfreundlichkeit und einem positiven Gefühl über das Gesamterlebnis. Die Digitalisierung resultiert aus der Konnektivität und der Integration digitaler Kompetenzen.
Mehrfacettiger CDXE Index
Digitalization Index
Digitization Index
Der Digitalisierungsindex erfasst, wie weit eine Branche oder ein Sektor in Bezug auf die Digitalisierung seiner Prozesse fortgeschritten ist. Während der Index ursprünglich für die Makro-Perspektive entwickelt wurde, also für die Betrachtung einer ganzen Branche (DMCC 2018), kann er unserer Meinung nach auch für die Mikro-Perspektive angepasst werden, also für die Betrachtung einer einzelnen Organisation oder sogar einer einzelnen Abteilung einer Organisation. Er ist eine entscheidende Komponente für die Bereitstellung einer guten Digital Customer Experience. Der Index betrachtet, wie ein Unternehmen bezogen auf die Digitale Transformation vorgeht und gleichzeitig versucht er herauszufinden, wie gut transformiert das Unternehmen bereits ist.
Dies umfasst die digitale Infrastruktur, die rund um die Produktionsphase eingerichtet wurde, aber auch die vor- und nachgelagerte Lieferkettenphase. Für die Produktionsphase könnte man beispielsweise die Anzahl der Mitarbeiter anführen, die mit Handheld-Geräten ausgestattet sind, mit denen sie sich mit dem Internet verbinden können, um z. B. das Reparaturhandbuch einer Maschine zu suchen, einen notwendigen Reparaturartikel zu bestellen oder einfach nur ein bestimmtes Maschinenproblem intern zu melden. Auch in der vorgelagerten Lieferkette lassen sich unterschiedliche Digitalisierungsgrade abbilden. Ein Beispiel hierfür sind Maschinen, die idealerweise selbst neue Teile bestellen, von denen sie glauben oder vorhersagen, dass sie diese bald benötigen werden. Alternativ kann ein Mitarbeiter diese auch einfach online bei einem Lieferanten bestellen. Im schlimmsten Fall wären mehrere Telefonate und viel „Bitte in der Leitung bleiben" nötig. In ähnlicher Weise kann auch die nachgelagerte Lieferkette unterschiedliche Digitalisierungsgrade aufweisen. Unternehmen, die es ihren Kunden (sei es B2C oder B2B) ermöglichen online zu bestellen, zu reservieren oder diverse Anfragen zu stellen, können eher als digitalisiert angesehen werden. Gleichzeitig liegen Unternehmen, die eine Offline-Kommunikation bevorzugen, eher am anderen Ende der Skala.
Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction ist ein wichtiger Indikator für die finanzielle Performance eines Unternehmens, da diese als Indikator für die Wiederkaufsabsicht und Loyalität der Kunden gilt. Nach unserer Auffassung hat eine Organisation, die ein gute Customer Digital Excellence bietet, auch zufriedene Kunden. Dies ist sehr von Vorteil, da eine herausragende Customer Satisfaction ein wichtiges Differenzierungsmerkmal ist und die Kundenabwanderung (Gustafsson et al. 2005) sowie negatives Word-of-Mouth reduziert. Daher liegt es nahe, die Customer Satisfaction in der einen oder anderen Form in die Messung von CDX einzubeziehen.
Eine bewährte Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der ACSI (American Customer Satisfaction Index), der aus drei Fragen abgeleitet wird, die auf einer 10-Likert-Skala bewertet werden (Anderson 1998).
ACSI Haupterkenntnisse
Quelle: (ACSI 2020)
Customer Loyalty Index
Der Customer Loyalty Index (CLI) misst, wie loyal Kunden im Laufe der Zeit sind. Loyalität kann sich auf verschiedene Arten bemerkbar machen, entweder durch wiederholte Käufe, oder auch durch positives Weiterempfehlen eigener positiver Experiences. Loyale Kunden sind ein weiteres Indiz dafür, dass ein Unternehmen tatsächlich eine großartige Customer Digital Experience bietet. Vor allem, wenn berücksichtigt wird, dass es um ein Vielfaches teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten (Blattberg und Deighton 1996). Aus diesem Grund befürworten wir die Einbeziehung dieses Aspekts in die Gesamtbewertung und Messung von CDX.
Customer Loyalty Index
Der Customer Loyalty Index setzt sich aus dem Durchschnitt der Antworten auf die drei oberhalb präsentierten Fragen zusammen.
Service Quality Index
Service Quality ist definiert als Erfolge im Kundenservice (Kenzelmann 2008). Service Quality wird durch einen Vergleich des vom Kunden erwarteten Services mit dem vom Kunden anschließend tatsächlich erhaltenen Service ermittelt. Wenn die Erwartungen höher waren als das, was der Kunde erhalten hat, ist der Kunden enttäuscht. Gelingt es einer Organisation jedoch, die Erwartungen des Kunden sogar zu übertreffen, dann ist dieser zufrieden.
Das SERVQUAL-Modell (Parasuraman 1985) gilt seit seiner Entwicklung in den achtziger Jahren als das Framework zur Messung der Qualität in Dienstleistungen. In einer überarbeiteten Form, die weltweit an allen Business Schools gelehrt und in verschiedenen Branchen und Sektoren eingesetzt wird, umfasst es fünf Dimensionen: Responsiveness, Assurance, Tangibles, Empathy und Reliability.
SERVQUAL Modell
Quelle: Parasuraman 1985
Social Media Index
Der Social Media Index (SMI) misst, wie stark der Auftritt eines Unternehmens auf den verfügbaren Social-Media-Kanälen ausgeprägt ist. Es gibt viele Möglichkeiten (Arora et al. 2014), einen solchen Index zu messen. Der Ausprägungsgrad kann weiter unterteilt werden in die Anzahl der bespielten Social-Media-Kanäle des Unternehmens, die Frequenz aktiver Engagements zwischen und innerhalb der Kanäle, die Zahl der Social-Media-Abonnenten und die der aktiven relevanten Zielgruppe sowie die strategische Ausrichtung der Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg. Heutzutage steht einem Unternehmen eine große Anzahl von Social-Media-Kanälen zur Verfügung, die für verschiedene Zwecke genutzt werden können. Der Mix der Kanäle muss sorgfältig auf Basis der jeweiligen Unternehmensbedürfnisse evaluiert werden. Nicht jeder Kanal ist letztendlich für den gewünschten Zweck des Unternehmens nützlich und sollte daher nicht unbedingt in die Social-Media-Strategie aufgenommen werden.
Komponenten des Social Media Index
Referenzen:
● Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service research, 1(1), 5-17.
● Arora, A., Arora, A. S., & Palvia, S. (2014). Social media index valuation: Impact of technological, social, economic, and ethical dimensions. Journal of Promotion Management, 20(3), 328-344.
● ACSI (2020), “The Science of Customer Satisfaction”, verfügbar hier
● Blattberg, R., and Deighton, J. (1996), Manage Market- ing by the Customer Equity, Harvard Business Review, July–August, 136–144
● DMCC (2018), “The future of trade”, verfügbar hier
● Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of marketing, 69(4), 210-218.
● Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
● Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Autumn, pp. 41-50
● Peter Kenzelmann. Kundenbindung German, 3. Auflage, Berlin: Cornelsen Verlag Skriptor GmbH & Co KG 2008